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一次成功的新媒体公共考古探索 ——评河南省文物考古研究院对考古现场的微博直播
发布人:张娜娜 发布日期:2017-03-24 浏览次数:260 次

       如果我们把考古、特别是考古田野发掘视为一个过程,那么在过程中会生产各种各样的信息。遴选一些公众可能感兴趣的信息,通过自媒体发布,并及时与公众互动,是公共考古的一种方式,意在传播、引发关注、求得理解与认同。河南省文物考古研究院的这次直播、包括对微博的运营,可以说是比较成功的。


      成功的因素之一是微博语言的人格化。人格化是迅速拉近机构与受众距离的有效手段,虽然没有采取虚拟形象和人格化称谓,但是河南考古微博号的整体用语的主语形式是“我”而非“河南省文物考古研究院”这一机构,对考古信息的再加工也采取了网络语言转叙而非原信息直叙的方式,这一策略也决定了微博获取的第一人群将会是高校学生,并会通过学生—朋友—公众、学生—老师—公众等微博关系链来构建自身的影响力基础人群。但是需要注意的是,虽然人格化是微博吸引力的重要因素,但是机构微博有其自身的宗旨、形象和道德要求、人格化不可泛化为个人化,要注重个人风格和机构风格的关系处理。


       成功的因素之二是不回避争议。媒体领域冲突、争议的出现,会引发观众的关注、了解欲。从客观规律上讲,事物发展过程中出现争议是很正常的事情,但是如何处理争议既不违背考古的科学性,又能正确实现公众考古的目的,而不是恶意吸引眼球或者讳疾忌医,则需要正确的观念与技巧。本次直播在“牛肉汤”和“致敬墓主仪式”两个环节上发生了争议,但是河南考古采取了补充说明、预先阐释、对话共鸣等方式,把争议变成了信息传播和知识普及。由于公共环境和学术环境不同,作为一个信息场有自身特有的争议发生规律,这就要求微博运营者必须熟悉微博语境,经常更新观念。


       成功的因素之三是信息的及时、独家性。当人们被关联性聚拢而来,发现信息源的信息独家且充分的时候,就会将关注力聚集在信息源处激发讨论和互动,这种讨论和互动很容易实现考古信息与成果的传播。但是这一过程可能有序也可能失序,要求微博运营人员必须密切关注讨论走向,还要建构一个比较合理的关注对象网。


       这些年来,和考古相关的内容,譬如考古和盗墓关系的争议、海昏侯墓地的考古发现等事件多次成为微博热点,微博上活跃着一些拥有一定关注者的考古研究者、爱好者,他们乐于讨论、分享、传播考古学相关领域的内容,形成了一个关注考古学内容的人群,这也是本次直播取得良好效果的客观条件。


       一次成功的微博传播和营销,只是万里长征的第一步,可持续性才是考量考古机构微博的关键指标。也希望各考古所以此为经验,思考自媒体传播和考古发掘、考古工作之间的关系,树立在日常工作和长远规划中纳入新媒体意识的观念,并为考古机构中的新媒体工作提供预算、岗位和政策支持。特别需要注意的是,由于讲求人格化、及时性和互动性,新媒体的权力结构是分权式的,如果恪守传统事业单位的科层管理模式,会对微博传播能力造成损坏、所以对于考古机构来说,如何解放思想探索体制机制可能是最重要的。


(原文发表于《中国文物报》2017年3月21日第五版“文博出版传媒周刊”。)

(文稿作者:螺旋真理)


 


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